Su Digiday Lucia Moses scrive che da gennaio a settembre 2015 il traffico inviato da Facebook ai 30 maggiori editori che hanno una pagina Facebook è sceso del 32%. Se si considerano solo i primi 10, è sceso del 42,7%.

Nessuna teoria fra quelle esposte sembra al momento soddisfacente e non si sa, esattamente, perché sia accaduto. Ma il dato non può essere troppo sorprendente, con buona pace di chi interpretava la notizia “Facebook supera Google come fonte di traffico” in maniera letterale, decretando in alcuni casi il requiem dei motori di ricerca e del traffico da ricerca.

La ricerca non è morta. Anzi.

Se mai sono aumentati, come fonte generale, i social network (Facebook in primis). Eppure, se poi si analizza il dato andando a considerare un insieme ristretto di editori, ecco che arrivano i numeri di Digiday. Impietosi.

Qualche tempo fa, su Fortune, Mathew Ingram commentava il “sorpasso” e scriveva, riportando le parole del CTO di Parse.ly:

The only problem with that shift, the Parse.ly CTO says, is that Facebook is almost as impenetrable as Google when it comes to trying to figure out why one article did well and another didn’t. And that makes it difficult for publishers to build a coherent social-media strategy.

Ecco. Probabilmente è vero che Facebook e Google sono entrambi impenetrabili (anche se Google ha rivelato il suo terzo segnale di ranking [da leggersi con scetticismo] e presto, qui, rivelerò il primo e il secondo [da leggersi con malizia]). Ma Google, non mi stancherò mai di ripeterlo, ha ancora un dovere nei confronti del suo utilizzatore finale (l’utente che fa le ricerche). Il dovere di offrirgli le informazioni che cerca.

Facebook, invece, questo dovere non ce l’ha. E allora, perché dovrebbe mandare “fuori” da sé il traffico? È assolutamente naturale che cerchi di trattenerlo al proprio interno (tutte le modifiche recenti sono andate in questa direzione. Inclusi gli Instant Articles).

Ma perché il traffico da Facebook è sceso (tranne un paio di eccezioni: Refinery29 e Vice)? Una delle ragioni potrebbe essere un cambio di algoritmo dello stesso Facebook per privilegiare i contenuti prodotti dagli utenti a scapito di quelli degli editori e dei marchi. Poi c’è, ovviamente, quella parte dell’algoritmo che privilegia foto, video, contenuti in generale pubblicati direttamene su Facebook. Cose arcinote.

Un’altra delle ragioni la si potrebbe individuare nella natura stessa di quel che è successo negli ultimi tre anni.

I post su Facebook sono aumentati a dismisura.

La ricerca disperata da parte di tutti i marchi del maggior coinvolgimento (engagement) possibile degli utenti, per poi dirottarli sui propri siti, è parzialmente responsabile di questo aumento smisurato (già intrinseco nella crescita stessa del principale social network mondiale).

Risultato?

Tonnellate di link tutti uguali, con il meccanismo del clickbaiting nient’affatto dismesso. Tonnellate di link con sempre minor coinvolgimento e sempre più esasperati nel tentare di suscitare emozioni che spingano al click. Insomma: un disastro. A fronte di così tanti post, dei giri di vite imposti dallo stesso Facebook e della visibilità sempre più ridotta del singolo editore, mi pare naturale che si assista a questo calo. Non è affatto sorprendente e, per una piccola percentuale, potrebbe anche dipendere da una scarsa predisposizione al lettore di cliccare ancora e ancora per poi rimaner deluso una volta giunto sulla pagina di destinazione. Una specie di Io non clicco, indotto, per paradosso, proprio da coloro che avrebbero tutti gli interessi a far cliccare. Il tutto, a Facebook, non dispiace di certo.

E così, ancora una volta, arriva il disegnino brutto. Si può davvero, soprattutto per i piccoli, fare bene su Facebook?

Forse una soluzione è quella di creare fortemente l’identità del marchio (vale per Facebook così come per la SEO o per qualsiasi altro social network). Finito il tempo delle vacche grasse e l’illusione delle tonnellate di traffico facile, va ripensato completamente il ruolo dei social network per i giornali. Bisogna far pace con il fatto che i social network sono solo una delle possibili fonti di traffico; il loro ruolo primario e il loro interesse, la loro convenienza propria o convenienza specifica (per usare una terminologia che mi è stata suggerita da uno dei collaboratori di Blogo, Mirko Nicolino), non consistono nel far fare traffico agli altri.

Il contenuto e il lettore dovrebbero essere al centro delle preoccupazioni di chi si occupa di pubblicazioni online. Questo vale per la SEO, vale per i social, vale persino per una singola pagina sul web che ambisca ad essere letta.