Qui c’è tutto quel che ho imparato e che applico nel mio lavoro in termini di content marketing. Una parte della spiegazione verrà affidata a un personaggio decisamente particolare, che è un po’ la mascotte di questo sito: il mio border collie Lucky.

Che cos’è il content marketing? Una definizione

Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone.

Se leggiamo insieme la definizione che Wikipedia dà di content marketing rischiamo di rimanere davvero molto sorpresi. Almeno, io sono molto sorpreso. E se facciamo una ricerca un po’ più approfondita la sorpresa non cambia.

La cosa che mi sorprende davvero tanto della definizione di Wikipedia italiana e anche di quella inglese è che il content marketing viene limitato al web, all’online. Sulla voce .it, evidentemente poco curata, c’è scritto:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web».

Su quella inglese, invece, c’è scritto:

«Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online».

A supporto di quest’ultima definizione si cita anche Corey Wainwright. Eppure, se andiamo a vedere il sito di Wainwright, la sua definizione è diversa e precisa, perlomeno, «usually online». Di solito. Ecco, con questa precisazione sono un po’ più a mio agio ma ho bisogno di fare un passo ulteriore. E mi perdonerai se oso provare a migliorare o a fare più “mia” una definizione di uno dei guru del marketing. Capita anche questo, sì.

Quel che mi mette a disagio del considerare come dominante la componente online non è solo il fatto che si presuppone una separazione fra realtà e digitale (separazione che non esiste, se non nella nostra testa), ma anche il fatto che si limita drasticamente il concetto di contenuto e ci si comporta come se non esistesse la possibilità di lavorare con i contenuti anche fuori da internet per raggiungere un pubblico interesssato di potenziali clienti o lettori. Voglio dire: sappiamo bene che i media, le piattaforme digitali rappresentano strumenti potenti e relativamente economici per arrivare a un pubblico di persone abbastanza nutrito (se so fare bene la SEO, se so usare bene i social, è altamente probabile che i miei contenuti arrivino a centinaia di persone realmente interessate agli stessi. A migliaia, forse).

Perché mai limitarsi al digitale? Perché fingere che non si possa fare content marketing in generale, nel mondo reale (di cui internet è una parte)? Perché una cosa dovrebbe funzionare “solo” o “di solito” su internet? Un picco di traffico su un sito è generato da persone che hanno una vita vera nella realtà, e il loro navigare su internet fa parte di questa vita vera.

Quando faccio un corso di formazione e una delle persone che partecipa al mio corso si abbona a Wolf, una delle newsletter a cui lavoro, per esempio, oppure mi offre un contatto per una consulenza, quel che è successo rientra perfettamente nello schema del famigerato funnel di conversione. I partecipanti al mio corso rappresentano la base larga del funnel, quella del pubblico che in quel momento viene raggiunto dai miei contenuti.
Il mio corso è un contenuto, e non è affatto online, se sono presente dal vivo. È il corso stesso ad essere la base d’ingresso nel mondo delle cose che io posso fare per i partecipanti.

Se sono bravo, posso convertire i partecipanti del mio corso in abbonati o in clienti seguendo tutte le tappe del funnel di conversione. Questo è content marketing e non ha niente a che vedere con l’essere digitale. Ha molto a che vedere, invece, con la realtà.

Provo, allora, a spiegare a modo mio il content marketing, con una definizione che mi sembra soddisfacente:

«Il content marketing è una strategia che utilizza i contenuti per creare relazioni con le persone».

Queste potrebbero essere le due righe brevi, il tweet, se preferisci, in cui possiamo riassumere la definizione. All’interno di queste due righe c’è complessità.

Si tratta, infatti, di avere un piano d’azione a lungo termine, di pianificare (naturalmente attraverso un piano editoriale), ideare, produrre e creare contenuti e di disseminarli in tutti i modi possibili. Questi contenuti devono essere identitari, offrire informazioni, offrire servizi, favorire conversazioni, creare relazioni con un pubblico di persone interessate ai contenuti stessi. Le persone che entrano in contatto con questi contenuti possono contribuire alla strategia diventando a loro volta canali di distribuzione oppure possono diventare i protagonisti dell’obiettivo a lungo termine, ovvero la conversione in clienti.

Le parole chiave, per me – non le ho trovate da nessun’altra parte tutte insieme nella definizione di content marketing. Anche per questo ho avuto bisogno di scrivere queste righe – sono: strategia, contenuti, pianificazione, produzione, disseminazione, identità, informazione, servizio, conversazione, relazioni, persone.

Non è necessario che i contenuti siano molto costosi: se facciamo video non c’è bisogno di girarli con 300 reflex per fare l’effetto bullet time. Basta che siano coerenti con quel che offriamo. Che siano identitari e relazionali.

Lucky e il content marketing: un esempio

Questo è Lucky, il border collie di famiglia. Grazie a lui, posso finalmente spiegare bene il content marketing.

Ma andiamo con ordine, così scopriamo cosa c’entrano uno splendido border e il lavoro nel marketing con i contenuti.

Dopo averci conquistati tutti con la sua esuberanza e aver complicato le nostre vite, è diventato definitivamente uno di famiglia, nonché protagonista del mio sito e di alcune delle mie lezioni di formazione. La pagina in cui parlo di lui è di gran lunga la più letta, quella con il tempo di permanenza più alto, quella che ha generato in assoluto più commenti su questo sito.

Al punto che strumenti di analisi come SEOZoom (*) tematizzano il mio spazio online come se fosse un sito dove si parla di animali. Questo significa anche che le persone che arrivano sulla pagina in cui parlo di Lucky si leggono quel pezzo e poi, nella stragrande maggioranza dei casi, se ne vanno, visto che in realtà non trovano altri contenuti pertinenti. Ma se ne vanno solo dopo essere rimasti a leggere per oltre 6 minuti.

Con un contenuto pertinente ai loro bisogni, insomma, ho attirato l’attenzione di una nicchia specifica di persone, con un interesse ben preciso: il mondo dei border collie.

Se io fossi un addestratore di border collie quel pezzo sarebbe un canale d’ingresso molto importante per potenziali clienti.

Come mai la pagina in cui parlo di Lucky è così letta? Semplice. Perché ho usato le mie tecniche editoriali SEO per fare in modo che salisse sui motori di ricerca. Il pezzo in cui parlo di Lucky è ben posizionato su Google.

Sempre secondo SEOZoom(*) ci sono almeno 51 diverse chiavi di ricerca a proposito dei border collie che vedono il mio sito posizionato nella prima pagina di Google.

Ora. Non possiamo dimenticarci che la SEO è uno strumento relazionale. Vuol dire che se ci sono parole chiave dalle quali quella pagina riceve traffico, allora ci sono persone che cercano quelle parole chiave. Persone che vogliono leggere qualcosa di corrispondente a quel che cercano. Persone che hanno bisogni, a cui possono servire determinate prestazioni, letture o altro. Persone le cui domande, probabilmente, trovano risposte nella storia di Lucky.

Allora, se io fossi un addestratore di border collie (o un allevatore), potrei trasformare quella pagina, con semplici accorgimenti, in modo da poter essere contattato per offrire i miei servizi, per esempio.

E analizzando nel dettaglio le ricerche più specifiche, di coda lunga, potrei servire ancora meglio esigenze di sottoinsiemi della nicchia generica di persone interessate ai border collie.

Naturalmente, se volessi, potrei far leva anche sulla componente social, visto che ho dei contenuti: perché dovrei limitarmi alla SEO? Cosa ci sarebbe di meglio di foto, slideshow, video di Lucky per le social-approvazioni e per utilizzare, ad esempio, anche Facebook come leva per aumentare il pubblico interessato alla storia del border di famiglia?

Insomma: ho una pagina che può generare interesse attraverso contenuti verso il mondo dei border collie. Un mondo fatto di appassionati, amatori, curiosi, persone che partecipano alle gare, allevatori, venditori di accessori e via dicendo. Un mondo che rappresenta anche un “mercato” di riferimento. Se mi va male tutto il resto posso provare a rivendermi come addestratore di border!

A parte gli scherzi, ecco perché il piccolo Lucky è un genio del content marketing. Perché tutto questo lo sta facendo lui: è il protagonista indiscusso. Lui rappresenta l’esempio concreto che mi ha consentito di stabilire una serie di punti fermi nel mio modo di concepire i contenuti. Quando ho avuto il problema specifico di addestrarlo ho dovuto cercare informazioni. Ne ho trovate poche, molto vaghe. Per fortuna ho incontrato una brava addestratrice. A quel punto ho deciso di raccontare la storia. È diventata una storia che è stata letta circa trentamila volte. E che mi ha offerto la possibilità di pensare molto bene a cosa sia davvero, a cosa possa essere il content marketing.

Philip Kotler e il content marketing

Nel suo Marketing 4.0 (*), il “guru” Philip Kotler dedica un ampio capitolo al content marketing. Con mia grande soddisfazione, fra i contenuti sono elencati anche gli eventi dal vivo.

«Chi si occupa di marketing B2B e B2C in Nordamerica ritiene che gli eventi organizzati nel mondo reale rappresentino l’approccio più efficace al content marketing, stando a un sondaggio commissionato dal Content Marketing Institute. Gli eventi fisici rendono possibili interazioni umane più significative rispetto al content marketing digitale».

Si scardina anche l’idea che B2B e B2C si basino su approcci differenti. E si recupera il ruolo fondamentale del contenuto come elemento aggregante di un’interazione umana, di una relazione.

Le fasi di una strategia di content marketing

Se dovessi individuare una serie di fasi in cui suddividere una strategia di content marketing, le inserirei in una procedura ricorsiva (cioè, arrivati alla fine si ricomincia da capo) di questo tipo:

• definizione degli obiettivi
• individuazione del pubblico di riferimento
• progettazione dei contenuti
• ideazione dei contenuti
• pianificazione dei contenuti (con la stesura di un piano editoriale)
• produzione dei contenuti
• pubblicazione dei contenuti
• disseminazione e amplificazione dei contenuti
• analisi dei risultati
• ottimizzazione della strategia

«Content is king»

Era il gennaio del 1996 quando Bill Gates scrisse questo pezzo dal titolo Content is King. L’articolo venne pubblicata sul sito della Microsoft (oggi si trova salvato in vari posti sul web, fortunatamente).

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

Questo era l’attacco. Oggi sappiamo che Bill Gates aveva una visione di lungo periodo molto corretta (anche se di gente che ha fatto soldi su Internet senza alcun contenuto e senza alcun valore aggiunto per le persone, sfruttando ad esempio tecniche di arbitraggio ce ne sono eccome).

Ma non basta ripetere le frasi dei guru come dei mantra per farle diventare bene. Con i contenuti ci vuole un enorme lavoro.

I contenuti depotenziati

I contenuti depotenziati non sono contenuti che costano poco, come si potrebbe pensare erroneamente. Sono contenuti che sono pensati per essere monouso. O che non sono stati pensati affatto per essere anche il content marketing dei contenuti stessi (come nel caso delle imprese giornalistiche, per dire).

Facciamo contenuti buoni per la SEO («Mi hanno detto che mi serve fare SEO, mi posizioni il sito per queste parole chiave?»).
Facciamo contenuti buoni per la newsletter.
Facciamo contenuti che funzionino sui social.
Facciamo contenuti per il canale Youtube.
[…] Facciamo contenuti per le macchine che guidano da sole.
Qualsiasi approccio di questo tipo è semplicemente riduzionista, frettoloso, impaziente, miope.

I contenuti sono un investimento. Vanno pensati in maniera coerente, utile, declinabile. Vanno riutilizzati, ottimizzati nel tempo in modo che non diventino contenuti obsoleti.

I contenuti depotenziati sono frutto di una serie di errori strategici e culturali che vanno risolti a monte, prima di iniziare qualsiasi strategia di marketing con i contenuti. Inoltre, i medesimi vanno pensati in funzione della cultura aziendale, di quello che l’azienda è già in grado di produrre, dell’archivio aziendale da valorizare.

Se si risolve il problema del contenuto depotenziato, si sarà capaci, finalmente, di lavorare con contenuti con i super poteri.

I contenuti con i super poteri

I contenuti con i super poteri sono quelli che derivano da una progettazione a monte. Si decide che cosa produrre e si pensa anche, in sede di definizione del piano editoriale, come declinare quei contenuti e come utilizzarli su tutte le piattaforme dove ci sono persone con cui abbiamo interesse a entrare in relazione. Se non lo facciamo, rischiamo di sprecare il tempo, le energie (e il denaro) che abbiamo investito per realizzare quei contenuti.

Sai fare content marketing e non lo sai ancora

«Come ti permetti di parlare di content marketing, tu, che fai il giornalista? Che hai fatto il regista per la tv, hai girato qualche documentario e qualche videoclip? Che ne sai tu di marketing?». Be’, queste domande, Lucky, non me le farebbe mai.

In un pezzo molto bello di Steve Bryant, che ho preso a consigliare a chi partecipa ai miei corsi, si parla, fra le altre cose, del fatto che un giornalista dovrebbe saperlo fare bene, il content marketing. Perché dovrebbe già aver presente il triangolo rovesciato della conversione. Il funnel.
Più in generale, chi ha dimestichezza con le tecniche narrative e con l’editoria, potenzialmente sa fare content marketing meglio di chi si occupa di impresa e basta, perché sa bene che prima si deve parlare di qualcosa che attiri le persone (che sia di loro interesse, che crei relazione con loro) e poi, solo alla fine, parlare di noi, di quel che siamo e sappiamo fare.

Insomma, riflettendoci ho scoperto – in realtà avrei dovuto già saperlo – che se ti occupi di contenuti scritti, fotografici, video, e lo fai per mestiere, stai facendo (anche) content marketing, anche se non lo sai. Lo stai facendo con i tuoi stessi contenuti. Solo che, molto probabilmente, se lo stai facendo in maniera inconsapevole potresti farlo meglio. Ecco perché è importante parlarne e capire di cosa stiamo parlando.

Questo non significa che sia facile. Questo non significa che non ci voglia un approccio multi-disciplinare, con una squadra di persone che metta insieme competenze diverse. Significa, però, che bisogna avere mente aperta e capacità di comprendere quanto sia importante mettere insieme le competenze editoriali a quelle tecniche e di marketing, di design e progettazione, commerciali.

Lucky sarebbe fiero di noi se riuscissimo a fare bene tutta la complessità che è racchiusa in queste poche righe.

Esempi di content marketing

Una delle agenzie più interessanti che si occupa di contenuti e di storytelling per aziende è Dicks and Betties. Ti consiglio vivamente di seguirne i lavori e di seguire il suo fondatore, Steve Bryant, su Medium.

Siccome sono bravi, a Dicks and Betties hanno già dismesso la dicitura di content agency e ora definiscono così il loro lavoro:

«develop storytelling strategies for brands and creative strategies for publishers and products».

Ci sono aziende come Hodinkee e The Rake che fanno delle vere e proprie riviste branded per allargare la base superiore del funnel di conversione. Cioè, per aumentare il pubblico “qualificato”, di potenziali clienti.

Il content marketing e il B2B

In questo rapporto del Content Marketing Institute si mostra chiaramente che il content marketing è un’importantissima leva di marketing per il mercato business-to-business.  È vero che si parla del mercato nordamericano e che poi queste realtà vanno riportate a quella italiana con le dovute precauzioni. Ma la tendenza è chiara: la pubblicità cosiddetta display, il banner, sono destinati a una lenta dipartita per soffocamento, a scapito di contenuti molto più interessanti e accattivanti per le persone, contenuti che non possono in alcun modo prescindere dalla qualità editoriale e da una pianificazione che prevede un piano editoriale e una chiara strategia di counicazione integrata.

Di questi e altri argomenti parliamo su Wolf. Scopri cos’è e abbonati.

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